L'abandon des paniers est un phénomène aussi physiologique et inévitable que l'expression d'une opportunité qu'il faut absolument exploiter au maximum. Dans cet article, nous allons essayer de lister quelques conseils à garder à l'esprit, pour concevoir l'e-mail parfait à envoyer pour récupérer les paniers abandonnés et créer les conditions pour que l'utilisateur décide de finaliser l'achat en attente.
La dynamique du "churn" diffère grandement entre le e-commerce et l'expérience en magasin. Dans le commerce physique, l'acheteur se rend en magasin, se déplace entre les rayons, s'informe, compare les offres et les prix des produits qu'il voit. Dans le commerce électronique, le passage d'un site à l'autre, la phase de comparaison, de réflexion, de recueil de l'avis des autres est plus rapide et simplifié. Le taux d'abandon en ligne est statistiquement supérieur aux ventes en magasins physiques.
Les raisons de l'abandon d'un panier peuvent être nombreuses : un panier de commerce électronique peut être utilisé comme liste de souhaits ; il peut être utilisé par l'utilisateur pour vérifier les délais de livraison et les frais d'expédition ; les étapes de paiement (le « checkout ») peuvent être perçues par l'utilisateur comme excessivement complexes et, par conséquent, l'intérêt est perdu.
Pour étudier les causes probables d'abandon de panier, il existe des outils d'analyse qui, combinés à un processus d'analyse et de test adéquat, peuvent identifier les faiblesses ou les points critiques d'un e-commerce et, sur ceux-ci, pouvoir intervenir à différents niveaux.
L'un des systèmes les plus efficaces est la récupération du panier abandonné en envoyant un email à l'utilisateur (déjà inscrit, et donc connu) après qu'un certain temps se soit écoulé depuis l'abandon.
Le choix du délai de sortie entre l'abandon et l'envoi du rappel doit être identifié au travers de plusieurs tests. Par exemple, tout en gérant le projet de marketing numérique pour le compte d'un de nos clients, nous avons amélioré le taux de conversion des e-mails de récupération de panier abandonné de 61 à 17 récupération de panier en commençant simplement à envoyer l'e-mail de rappel quelques heures après la démission, au lieu de tous les jours., comme initialement prévu.
De même, l'inverse pourrait fonctionner, en envoyant un e-mail avec un délai plus long après la sortie. La seule façon de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est de tester, mesurer, répéter et tester à nouveau.
Que faut-il prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de récupération de panier abandonné ?
Un élément fondamental de la construction d'une stratégie de marketing numérique solide et efficace est l'identification précise des comportements et des conditions qui conduisent notre type de client à passer une commande dans notre boutique en ligne. Comprendre la dynamique de l'achat type client est une valeur absolue et fondamentale pour toute activité commerciale (en ligne ou non), mais plus spécifiquement, il est important de comprendre 2 aspects fondamentaux :
Pour répondre à la première question, il faut identifier la meilleure structure de l'email, qui peut prendre en compte le contexte dans lequel il sera reçu, l'appareil sur lequel il sera lu, et les actions à entreprendre qui seront demandé. de l'utilisateur
En répondant à la deuxième question, nous identifierons quelle devrait être la bonne combinaison dans le contenu à envoyer : très peu et l'utilisateur n'est pas "embauché" ; trop, et vous risquez "la paralysie de l'analyse".
Comment construire un email destiné à reconquérir un client qui a rempli puis quitté son panier?
Selon une récente enquête américaine, environ 72 personnes interrogées consultent régulièrement leurs e-mails tout au long de la journée, en utilisant des smartphones au lieu d'ordinateurs et de tablettes. Si l'on considère le segment des 18/24 ans, le pourcentage d'utilisation des emails sur smartphone grimpe à 91%!
Ainsi, une considération aussi simple que fondamentale, avant de penser au contenu de l'email à envoyer pour récupérer un panier abandonné, il faut soigner sa structure et sa lisibilité maximale!
Voici quelques conseils à garder à l'esprit lors de la conception de votre e-mail de récupération de panier abandonné :
Potentiel de facteurs d'attrition : trop d'options
Les consommateurs, comme mentionné ci-dessus, peuvent abandonner un achat s'ils ne sont pas en mesure de prendre une décision en cas d'offre excédentaire. Pensez à n'importe quel produit sur Amazon : combien d'alternatives existe-t-il pour le même type ? Ici, cette offre excédentaire peut mettre un acheteur potentiel en crise.
Faire?
Exploitez l'analyse faite par d'autres acheteurs, en recherchant le "meilleur". Une analyse minutieuse de la recherche au sein du commerce électronique lui-même révèle souvent les façons de choisir et d'acheter des produits. Une clé de recherche très courante est basée sur le concept de "meilleur…", "meilleur…", etc.
Bien entendu, chaque produit peut être défini comme "le meilleur produit de sa catégorie", ce seront donc les volumes de vente générés par les recherches individuelles qui détermineront lequel est vraiment le meilleur (ou, du moins, celui considéré comme tel par ceux qui l'achètent). acheté).
Après cette simple analyse heuristique, nous pourrons insérer dans l'email de récupération uniquement le produit considéré comme le meilleur dans la catégorie explorée.
Exemple pratique : Je cherche une écharpe. Je regarde beaucoup de modèles, mais je n'en achète aucun. J'en ai mis dans le panier, mais je ne termine pas la commande. Je quitte le site. Au bout d'un moment, je reçois un e-mail avec une suggestion qui me dit quelle écharpe est considérée comme la meilleure par les autres clients, qui se trouve dans mon catalogue. A ce stade, le choix n'est plus illimité, c'est-à-dire impossible à prendre. Mais il s'oriente, à l'aide d'un levier psychologique : le meilleur foulard, selon tous les autres clients.
L'heuristique, en fait, est une méthode d'approche de la solution qui s'appuie sur des raccourcis mentaux et des processus pratiques pour prendre une décision et atteindre un certain objectif.
Facteurs possibles d'abandon de panier : pourquoi un client ne finalise pas un achat
Nous avons vu certaines des raisons pour lesquelles un client ne finalise pas un achat et abandonne le panier. Les raisons, en plus de celles mentionnées, peuvent être nombreuses :
De la liste des problèmes que nous venons d'énumérer, le taux d'abandon le plus élevé est déterminé par la simple visite exploratoire (34%) ou par un délai/coût de livraison insatisfaisant ou mal indiqué (23%). Dans ces 23%, il y a un bon volume d'opportunités de vente : certains utilisateurs qui abandonnent le font parce qu'ils jugent les coûts logistiques excessifs ou insatisfaisants, d'autres, plus susceptibles, ne détectent pas avec précision l'information et ne vont pas la chercher. son. Dans ces cas là, il peut suffire de l'envoyer en clair, pour récupérer quelques paniers abandonnés.
La hiérarchie du contenu dans l'email parfait
Comment créer cet email de récupération de panier abandonné?
Compte tenu de tous les éléments illustrés jusqu'ici, ce message devrait contenir quelques éléments, classés selon une hiérarchie précise :
– Notre logo de marque ; – Éléments d'introduction et de navigation ; – L'appel à l'action (visible « au-dessus du pli », c'est-à-dire en haut de l'écran, prenant en compte tous les types d'appareils possibles utilisés par nos destinataires) ; – L'image du principal produit discontinué ; – Le contenu « heuristique », c'est-à-dire l'aide que nous offrons éventuellement à l'utilisateur pour prendre une décision ; – Assurance temporaire, méthode, frais d'expédition et de retour; – Assurance sur la sécurité des transactions ;
Cette liste est, bien sûr, indicative et générique. La communication pour la récupération de panier abandonné peut prendre différentes formes et modalités, même au sein d'un même site e-commerce. Il est essentiel d'analyser toutes les données liées aux ventes (et aux ventes perdues), afin de développer des stratégies ad hoc, s'ajustant aux réalités individuelles.
La meilleure approche méthodologique pour créer une récupération efficace des e-mails de camions abandonnés ne doit pas commencer par l'objectif de "faire un achat". Il est important de comprendre quelles informations/assurances importantes peuvent être transmises au client, afin qu'il se sente encouragé à reprendre et à terminer un processus d'achat interrompu.
